Organizujesz wydarzenie? Zrobisz wszystko, co w Twojej mocy, by okazało się ono sukcesem. Dlatego właśnie organizujesz je Ty, a nie ktoś inny! Wiedz jednak, że event jest jak produkt, a najlepiej sprzedają się produkty markowe.
Bez względu na typ wydarzenia czy jego powtarzalność, wydarzenie zawsze jest marką i tak należy je traktować na wielu płaszczyznach. Marka pełni bowiem szereg funkcji:
W poradniku 9 technik skutecznej promocji wydarzenia opisałem metody zwiększania zasięgu działań marketingowych. Zauważ jednak, że ich skuteczność zależy od stanu i aktualności wiedzy o:
Takie informacje mają ogromną wartość, ponieważ pozwolą Ci podejmować efektywniejsze decyzje w kontekście czasu i budżetu, a także wykorzystać sprzyjające okoliczności, gdy tylko się pojawią.
Skuteczny marketing wymaga ciągłej analizy. Narzędzi analitycznych, które ułatwią Ci weryfikację bieżących działań, jest mnóstwo. Do analizy ruchu na stronie internetowej eventu z wbudowanym formularzem do rejestracji uczestników wystarczy bezpłatny Google Analytics, Hotjar lub Heap. Śledzenie poczynań osób, które pojawiły się na Twojej stronie i wykorzystanie tej wiedzy do optymalizacji sprzedaży jest więcej niż wskazane. Strona wydarzenia to jednak tylko niewielki wycinek obszaru Twoich działań promocyjnych. Poza tym za jej pomocą nie zyskasz wiedzy o osobach, które... na nią nie dotarły.
Internet to treść, miliony stron i kont w serwisach społecznościowych, a co za tym idzie – mnóstwo artykułów i dyskusji. Możliwość badania pojawiających się w nich opinii daje ogromne możliwości interakcji z ich autorami. Monitoring obszarów poza naszą stroną wymaga więc bieżącej analizy treści pojawiających się:
i odbywa się zawsze poprzez wyszukiwanie fraz, których złożoność i liczba zależy od wielu czynników. Znalezienie dobrych fraz to połowa sukcesu. Śledzenie frazy „konferencja” nie da nam nic poza listą setek tysięcy stron, na których użyto tego słowa. Przygotuj więc listę bardziej rozbudowanych fraz, które pomogą Ci zlokalizować konkretne treści, dzięki którym dotrzesz do informacji istotnych z punktu widzenia promocji.
Do badania obszaru poza naszą stroną można oczywiście skorzystać z Google lub Bing i regularnie analizować wyniki wyszukiwania dla fraz związanych z naszą konferencją lub jej tematyką. Nie chcesz jednak marnować kilku godzin dziennie. Poza tym wyszukiwarki nie sprawdzą się przy monitoringu profili w mediach społecznościowych. Na Facebooku, Twitterze czy LinkedIn informacja pojawia się w danej chwili i musimy na nią reagować natychmiast, bo z reguły tylko wtedy będziemy skuteczni.
Znacznie tańszym rozwiązaniem z punktu widzenia osoby zarządzającej czasem, budżetem i zasobami ludzkimi jest monitorowanie fraz za pomocą aplikacji takich jak Brand24. W panelu konta użytkownika można w ciągu kilku minut wprowadzić wszystkie interesujące nas frazy, a nawet zastosować słowa ograniczające lub rozszerzające frazy podstawowe. Dzięki temu aplikacja będzie bez przerwy zbierała dla nas wzmianki o wszystkich potencjalnie przydatnych dla nas treściach.
Pierwszą frazą, jaką warto skonfigurować, jest na pewno nasza marka. Z wielu powodów warto, by była ona frazą stałą, unikalną i możliwie krótką (świetnym przykładem jest marka CYBERSEC Forum, które od 3 lat organizuje w Krakowie Instytut Kościuszki). Kolejne frazy powinny:
Monitoring za pomocą aplikacji Brand24 nie wymaga analizy wszystkich wzmianek w panelu aplikacji. Nie musisz czekać z otwartym panelem na jakieś zdarzenie. Możesz skorzystać z automatycznych powiadomień bezpośrednio na wskazaną skrzynkę e-mail lub ustalony kanał konta Slack. Przyznasz chyba, że to ogromne udogodnienie.
Nie ignoruj żadnej okazji do interakcji z zainteresowanymi. Nie wykorzystuj jednak tych okazji tylko do tego, by sprzedać swój event. Celem Twoich działań powinno być budowanie pomocnej dla Twojej grupy docelowej marki eksperckiej. Przyjmij więc, że Twoją misją jest budowanie relacji poprzez niesienie pomocy i dystrybucję wartościowych informacji.
Nie obawiaj się brać udziału w dyskusjach, w których ktoś wypowiada się niepochlebnie na temat Twojej marki lub krytykuje Twoje wydarzenie. Staraj się wczuć w rolę takiej osoby i wyciągnij do niej dłoń. Zdaję sobie sprawę z tego, jak trudno jest czasem powstrzymać emocje, ale pamiętaj, że internet zniesie wszystko, lecz niczego nie zapomni. Twoją rolą jest budować markę przyjazną, nie wojującą.
Prelegentami na organizowanej przez Ciebie konferencji są zapewne osoby znane i cieszące się zaufaniem Twojej grupy docelowej. Podobnie jak Tobie, im też zależy na sali pełnej słuchaczy. Prelegenci często posiadają konta w serwisach społecznościowych i prywatne blogi, na których budują tzw. markę osobistą. Dzięki Brand24 możesz śledzić ich poczynania i weryfikować zasięgi, czyli liczbę odbiorców ich artykułów, wpisów na Facebooku i Twitterze. Przekonaj ich, by wspomnieli o Twojej konferencji przy okazji kolejnej publikacji i odwdzięcz się, udostępniając ich wpisy na profilach społecznościowych.
Monitoruj frazy związane z konkurencyjnymi konferencjami, szkoleniami i innymi eventami, by badać ich tematykę i terminy oraz mocne i słabe strony. Dzięki tej wiedzy zaoferujesz uczestnikom to, czego nie znajdą na innym evencie – lepsze doświadczenie i ciekawsze prelekcje, a także unikniesz sytuacji, w której Twoje wydarzenie konkuruje z innym zbyt bliskim terminem.
Bez względu na to, jakie techniki wykorzystujesz w promocji organizowanego wydarzenia, nie oczekuj natychmiastowych efektów. Rozwiązania błyskawiczne sprawdzają się bardzo rzadko, ponieważ budowanie marki i jej rozpoznawalności to długotrwały proces. Świetnym przykładem jest jeden z klientów, dla których zrealizowaliśmy wdrożenie systemu rejestracji – agencja Everest360.
Anna Baranek, Project Manager CYBERSEC Forum organizowanego przez Everest360 dla krakowskiego Instytutu Kościuszki, opowiada:
Każdy event to nowe, inne doświadczenie. Praktyka, obserwacja efektów, a także monitorowanie błędów, pozwala nam na nieustanne ulepszanie kolejnych edycji oraz organizowanych przez nas wydarzeń. Wyciąganie konstruktywnych wniosków i wytrwałość to podstawowe warunki sukcesu. Dzięki nim udało się stworzyć jedną z trzech najważniejszych w Europie konferencji na temat strategicznych aspektów cyberbezpieczeństwa, CYBERSEC.
CYBERSEC Forum gościło:
A teraz wyobraź sobie, że część z tych uczestników jest aktywna w sieci. Dzięki monitoringowi marki i interakcji z jej odbiorcami możesz sprawić, że zostaną jej ambasadorami. To właśnie w tym momencie zaczynasz odnosić prawdziwe sukcesy.
Tomasz Chrościechowski